В fashion, особенно в масс-маркете, с позиционирование совсем беда. Почти у всех позиционирование сводится к “недорого” или “модно”. Не буду даже обсуждать то, что “модно” совсем далеко от реальных трендов. Дело не в этом.
Дело в том, что позиционирование по своему определению должно быть чем-то таким, что отличает Вас от остальных конкурентов. А в нашему случае получается “как все”. Но что самое интересное, что позиционирование “недорого” не выдерживает ценовой борьбы с реальными дискаунтерами, а “модно”, как я упоминал, с брендами формирующими моду или хотя бы реально быстро ее копирующими.
Напишешь, что футболка у тебя “всего” 899 руб и тут же потеряешь позиции по сравнению, например, с Фамилией, где футболка 99 руб. Конечно нужно и можно писать цену продукта на рекламе, но при этом нужно отдавать отчет, что у Вас есть еще что-то еще. Отличные примеры – ecco, у которой в основе позиционирования находится комфорт потребителя, почти всегда в ущерб моде. С течением времени компания сформировала срез потребителей, лояльных именно этой идее. (А позиционирование не менялось с момента основания кампании в 1963 году). И во время кризиса 2008 года этот лояльный потребитель не раз проголосовал в пользу именно Ecco. Еще примеры основанные не на “модно” и “недорого” – WWF. Примеров вообще множество, но эти 2 мне кажутся достаточно яркими и понятными российскому потребителю.
Отдельно хочу отметить, что считаю, что если сравнивать “модно” и “недорого”, то “недорого” является самым худшим вариантом. Модно может сформировать еще хоть какой-то срез поклонников марки. Недорого же является единственным вариантов. Стоит появиться каким-то дискаунтерам рядом, либо новому интернет-сервису, Вы оказываетесь вне лодки. Ничего нет хуже, когда Ваши покупатели только потому, что недорого и нет другого аргумента. Ваш антагонист в этом случае – Manola Blannik, где товар покупают не потому что недорого, а потому что “мечтаю им обладать”.
